当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 整合传播 作者：JamesLee 日期：2004-2-14 字体：[大] [中] [小]

多年来，整合传播一直是业界谈论行销传播趋势的主流话题。对应于如此中外皆然的潮流，许多大型广告代理商也都纷纷成立或购并不同的公司，以便提供客户相关的传播技能服务，像是公众关系(PR)、直效行销(DM)、促销活动(SP)、活动行销(EM)、或视觉管理(VI)等。虽然每种传播服务的市场需求大小不一，但每家公司对引进国外知识、累积本地经验、以及培育线上人员都不遗余力；对整个行销传播业而言，这未尝不是件百年树人的好事。
　　事实上，目前在市场上，真正运用所谓的整合行销传播为数并不太多，而最常见的是多传播技能的运用(multi-discipline)。换言之，同时采用不同的传播方式如
广告、直效行销、PR等，但并不表示这些技能服务都经过一个整合的管道，他们顶多在形象上达成整合，以不抵触品牌或企业定位违最高指导原则。
真正的整合行销传播必须达到长期的关系行销(Relationship Marketing)，而与消费者维系久久不散的关系，则有赖于不可或区的计算机数据库(database)，厂商必须熟悉直效行销常用的「接触管理」，有条不紊地与消费者进行适时适地的双向沟通。他们同时也断言：4P的行销理论老朽不堪，在这个讲求分众解构的时代，4C已经取而代之—消费者(Consumer) 、消费者满足欲求或需要的成本(Cost) 、消费者购物的便利性(Convenience) 以及沟通(Communication)。新的观点如是说：
把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲求（Consumer wants and needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
消费者嗷嗷待哺的高潮已过，鱼儿也以离群。厂商必须针对不同类型消费者的个别需求，一条一条地引它们上钩。
暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本(Cost)
厂商必须了解，对许多「新时代」(New Age)的消费者来说，价格几乎是不重要的，金钱只是成本的一小部份。
忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品
在这个充斥着型录(就是广告单）、信用卡、080消费者免付费电话的社会，消费者不一定要到店头才可购物。厂商除了要重新思考配销通路的状况之外，还必须了解各种不同类型的消费者比较偏好使用哪些购买方式？
最后请忘掉促销。1990年代的正确新字汇是沟通(Communications)
过去制造商的座右铭是由顾客自行负责：「消费者请注意」，现在已经被「请注意消费者」所取代。
整合的时代
　　现在正进入一个广告的新纪元：广告是受人尊敬而非施恩于人的；是寻求对话而非独白的；是能引发响应但不是刻意安排的。它谈的是共同利益的最高点。广告已不再是我们所认知的「广而告之」，它不再只是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。此外，厂商也不再视广告为必要之恶，不再是难以理解、无法操控的成本项目。广告主、广告代理商和媒体各自调整彼此的关系，以扮演新的角色。于是，整合行销传播出现了。
因为整合行销传播确实有效，所以应该捐弃那些过时的假说，例如传统广告和促销活动所扮演的角色、广告部门和公关部门间的组织关系、广告代理商的工作内容、媒体和其它相关问题，以及责任的归属等。
　　整合传播像打篮球，各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究站法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。而你所熟悉的广告作业方式将面临改变，广告公司及产业界的不同部门，原本各自负责推动SP、Event、Direct Response或PR，因应整合行销传播的需要，会演化成强制性横向沟通的组织架构。同时，你所习惯的策略思考模式也会改变，要把视野由专注于本行放大到兼顾其它领域。




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